Miliony falešných seznamů v Google Maps poškozují reálné firmy a spotřebitele

Google uvádí, že na tom stále pracuje, avšak stále je v pozici, kdy na tom profituje, zatímco místní firmy se snaží zachytit alespoň trochu viditelnosti s placenými reklamami.
 
Google Mapy v sobě zahrnují zhruba jedenáct milionů nelegitimních místních seznamů, se stovkami tisíci více, které jsou tvořeny každý měsíc, ohlásil tak Wall Street Journal tento týden. Tyto falešné seznamy nutí reálné firmy níže a níže v místních výsledcích vyhledávání, dopadají tak na jejich schopnost dosáhnout na spotřebitele a činí tak z netušících uživatelů velice lehké cíle pro podvodníky.
 
Google sdělil, že si je vědom tohoto problému a že má plány dělat daleko více v boji s podvodníky a tím, že zneužívají místní seznamy. Není to totiž v zájmu společnosti, brát na lehkou váhu uživatelskou důvěru, byť jak již podotkla spousta marketérů, Google stále profituje, byť některé místní firmy se musí obrátit na placené reklamy, aby znovu získaly viditelnost ve vyhledávání.
 

Podvody „Nátlakový vertikál“ a spamování názvů firem

 
Zaprvé, menší pohled na problém. Většina autoopraven, odtahových firem, elektrikářů, dodavatelů, advokátů, stěhováků a dalších ostatních kategorií služeb nejsou umístěny na adrese ukázané v Google Maps, alespoň podle průzkumu expertů z Wall Street Journal. Interně v Google, jak studie nahlásila, tyto kategorie jsou pojmenovány jako „nátlakové vertikály“ pro jejich náchylnost na podvody, které se snaží zachytit nic netušící oběti, když jsou nejvíce zranitelné.
 
Tyto podvodné firmy zaplňují místní výsledky vyhledávání tak, že nastavují falešné profily v Google My Business (GMB), což je zdarma služba, která pohání seznamy firem v Google Vyhledávání a Google Mapách. Tohle rozmělňuje viditelnost ve vyhledávání pro legitimní seznamy firem, čímž je okrádá o potencionální zákazníky a uživatele tak staví do pozice, kdy jsou velice náchylní na podvod.
 
Selhání Google zakleknout na tyto falešné seznamy firem a ověřit tak ty pravé je jakousi frustrací pro spoustu majitelů firem a také marketérů. Joe Youngblood, SEO a digitální marketér, byl velice hlasitý, co se týče těchto problémů, kterým čelí legitimní firmy v Google My Businesss. „hey, GoogleMyBiz má stále několik reálných firem s pozastavenými účty, zatímco falešné spam firmy s virtuálními adresami sídla se rojí jako včely. Byl to skoro celý týden, můžete alespoň odpovědět na tyto??“, Youngblood tweetnul tento týden.
 
Problém není vždy tak černobílý a není tomu tak ani u reálných či falešných místních seznamů. Jak již zdůraznil digitální marketér Itamar Blauer, reálné firmy často nacpávají klíčová slova do jejich profilů na Google My business za účelem toho, aby se hodnotili výše v obvyklých místních vyhledáváních. Platí to tak například pro „výměna oleje“ nebo „právník náhrady škody“.
 
Příručky Google jasně stanovují, že: „váš název by měl reflektovat firmu vaší reálné společnosti, jak je používána konzistentně na nápisu vašeho obchodu, webové stránky, na šablonách a jak je také známá zákazníkům.“ Také podává jasné instrukce firmám, aby zahrnuly detaily a oblast služeb, otevírací dobu a také kategorie pro ostatní sekce vašeho byznysu.
 
„Základní myšlenka celého tohoto konceptu je ta, že tu nejsou žádné dopady pro nacpávání klíčových slov do GMB seznamů, jak již ukázal Optimise London, že dokonce i poté, co Google přijal náš edit – jednoduše přidali klíčová slova zpátky do názvu,“ Blauer sdělil.
 
Dopad této manipulace není ale limitován pouze na místní výsledky vyhledávání. Snímek obrazovky níže ukazuje to, že přidáním „SEO agentura“ k byznys názvu v GMB dokázala agentura získat místo ve vědomostním panelu pro obvyklý a obecný vyhledávací termín „digitální SEO agentura“.

(Vrchní snímek ukazuje způsob, jakým byla agentura schopná získat místo ve vědomostním panelu pro nefiremní vyhledávací termín „digitální SEO agentura“ tak, že dala „SEO agentura“ do svého profilu na GMB. Dokonce i poté, co byl její spam v názvu nahlášen, vědomostní panel zůstal, jak je ukázáno ve snímku obrazovky níže.)
„A teď vědomostní panel vybere jejich GMB pro „Digitální SEO agentura“, což by nemělo být určitě povoleno a stalo se tak jenom proto, že je to v jejich názvu profilu na GMB,“ Blauer vysvětlil. Dokonce i poté, co byl název upraven, seznam společnosti stále zůstal ve vědomostním panelu, napříč tomu, že se ohodnotil až sedmý ve standardních organických seznamech.
 
„Právě nyní má název firmy obrovský vliv, a falešné seznamy cíleně využívají klíčových slov, což vede k opravdu masivním ziskům,“ vysvětlil Youngblood. Minulý rok provedl experiment, který odhalil, že v průměru pomohlo uvedení spamu či klíčového slova (jeho nacpání) do firemního názvu na GMB vylepšit hodnocení zhruba o 9,53 pozicí.
 

Jak se Google do této situace vlastně dostal

Někteří marketéři tvrdí, že Google nebral tento problém s autenticitou seznamů firem zcela vážně od samého počátku. „Jak se ti z nás v průmyslu žlutých stránek dívali na Google, jak vstupuje do oblasti poskytování místních informací o firmách, mysleli jsme si, že měli spoustu odpadu,“ Chris Silver Smith, původně technický mluvčí pro obchod mezi Superpages a Google Mapy a nyní prezident a stratég ve společnosti Argent Media, sdělil.
 
„Byla tu jistá naivita ve spoustě z jejich přístupů, které by se daly přeložit do všech možných omylů a chyb. Namísto najmutí lidí, kteří byli vysoce kvalifikovaní pro řešení těchto problémů, primárně najímali absolventy počítačových věd, čerstvých přímo ze škol, kteří zacházeli s databází daleko méně vážně na samém začátku, než mělo být případem – daleko větší přednost byl založen na uživatelské zkušenosti, a nic jiného se nebralo vážně.“
 
Silver Smith také uvedl, že Google až příliš upřednostňoval kamenné obchody v jeho hodnotícím algoritmu – napříč tomu, že spousta poskytovatelů služeb nepotřebuje žádné sídlo či prostor, protože pracují v terénu nebo v místě jejich zákazníků. Alespoň podle Silver Smithe to představuje opravdu těžké břemeno a překážku pro všechny, kteří nepotřebují fyzickou lokaci, aby mohli získávat vysoká hodnocení, což je původně nutilo bohužel zakládat falešné seznamy jenom proto, aby byli někde přítomni a byli tak na roveň s ostatními firmami, které měly nějaké adresy sídla.
 

Odpověď Google

V roce 2017 Googlem sponzorovaná studie od výzkumníků z University v Kalifornii, San Diego, shrnula a uvedla, že jenom 0,5 % místních vyhledávání, do kterých se dívali, obsahovala falešné seznamy. Konzultant vyhledávání Mike Blumenthal nazval tyto výsledky „naprosto nesmyslné“, částečně kvůli limitovaným a pozměněným datům, které Google poskytl. Danny Huang, vedoucí autor studie, který byl také placeným stážistou v Google během této doby, připustil, že „všechno, co jsem dělal, bylo to, že jsem vědecky zíral.“
 
Krátce po zveřejnění článku ve Wall Street Journal, Google zdůraznil ve svém příspěvku na blogu, že právě nyní probíhají neustále snahy a zabývají se tímto spamem na Mapách a také podvodníky, s tím, že sundali zhruba tři miliony falešných firemních profilů, a devadesát procent z nich bylo odstraněno ještě předtím, než mohly být viděny uživateli. Také uvedl, že neustále poskytuje příspěvky na žaloby proti těmto špatným hráčům organizacím, které mají vzdělávat spotřebitele a firmy ohledně podvodů a znovu také uvedl, že uživatelé mohou označovat profily k odstranění.
 
Společnost také dodala, že právě nyní se snaží vyvinout nové způsoby – jak manuální, tak automatizované – kterými by bojovali proti podvodníkům, avšak více o tomto již neřekli, s tím, že „nemůžeme s vámi nyní sdílet příliš mnoho detailů o našich snahách, aniž bychom riskovali to, že neúmyslně pomůžeme podvodníkům najít nové způsoby, jak porazit náš systém – což by tak trošku bylo protichůdné k účelu práce, kterou tady odvádíme.“
 
Společnost také signalizovala, že možná začala zpoplatňovat některé funkce v Google My Business. V dubnu společnost rozeslala průzkum mezi všechny místní firmy, kde se ptala, jestli by byly ochotny tyto firmy platit nějaké měsíční poplatky.
 

Vítězové a poražení

„Vítězové jsou zcela jasní, je to Google a také podvodníci,“ uvedl Dan Leibson, více prezident vyhledávání pro Local SEO GUide Inc., který také zdůraznil, že podvodníci budou vysávat zákazníky a Google na tom bude vydělávat za reklamy, které budou nakupovány firmami, aby dostaly své seznamy nad podvodníky.“
 
„Všichni ostatní v jednom či druhém ohledu ztratí. Ten nejméně ovlivněn typ byznysu bude pravděpodobně velká, multi-lokální firma, neboť jednodušší spamové signály budou muset pořádně zabrat, aby předehnaly skutečnou relevanci a prominenci v těchto odvětvích,“ pokračoval Leibson, uvedl, že vymyšlené série „hardware obchodů blízko mě“ seznamů by pravděpodobně nebyly velkými konkurenty, například pro Home Depot, ve výsledcích vyhledávání.
 
Frekvence falešných seznamů může také dopadnout na preference zákazníků.  Zákazníci, kteří by jinak podpořili místní firmy, raději zvolí bezpečnou cestu tím, že budou upřednostňovat velké, daleko známější, společnosti, což učiní oslovování nových zákazníků ještě větším problémem pro menší a nově vznikající firmy.
 
Legitimní místní firmy budou také muset soutěžit samy se sebou u jakýchkoliv zákazníků, kteří zbydou. Je možné, že praktiky přidávání klíčových slov do GMB profilů byly původně metodou, jak získat organickou viditelnost a odehnat tak falešné seznamy, ovšem také to ještě umístí firmy do horší pozice – hlavně, pokud budou chtít hrát podle pravidel.
 

Co dělat můžeme a co musíme dělat

 
„Postavit se celému moři falešných seznamů bude jenom o budování firmy a diverzifikaci vaší místní prezence,“ doporučil Youngblood, „typicky doporučuji klientům zaměřit se na Google, Bing, Facebook, Yelp, alespoň jeden vertikál a samozřejmě na jejich vlastní stránku.“
 
„Také doporučujeme, aby se klienti zapojovali místně. Najděte populární účty na sociálních sítích ve vašem blízkém okolí a zapojte se nějak s nimi (nemusí to být nutně influenceři), podporujte neziskové organizace jako například komunitní rádia, psí útulky, divadla nebo charity pro lidi bez domova,“ sdělil Younblood, také dodal, že: „nikdy nevíte, kdy Google nebo jakákoliv jiná platforma pozastaví vaše seznamy, takže se musíte ujistit, že získáte recenze na jiných stránkách, které mohou spotřbeitelé najít, zatímco dělají svůj průzkum, to je neskutečně důležité.“
 
„Nejlepší způsob, jakým mohou firmy opravdu vyčnívat, je předběhnout spamery a mít legitimní firmu,“ uzavřel Leibson, shrnul tak (spolu s hlášenými falešnými seznamy a tím, že je hlasitý), že uživatelé a firmy mohou dokonce vznést požadavky i přes jejich zvolené reprezentanty – což je neustále narůstající viditelná možnost, neboť Google neustále plní titulky novinových článků pro jeho anti-konkurenční chování.
 
Samozřejmě, Google může daleko lépe vynucovat jeho stávající pravidla a měnit jeho algoritmus, aby alespoň ztížil stávající spamové taktiky. Marketéři a SEO jsou také rychlí při nabízení řešení, ať už se jedná o to, že by se neměl klást takový důraz na názvy profilů v GMB ve vyhledávacích algoritmech až k mluveným licencím jako součást registračního procesu nebo jestli náhodou by neměli recenzující nahrát důkaz o koupi, předtím, než mohou zanechat recenzi. 
 
„Úspěch Google a dominance na trhu znamená to, že musí nést daleko vyšší odpovědnost a nemůže si jen tak mambo jambo házet falešné seznamy firem na jejich mapy a nechat na spotřebitelích, ať odliší pravé od nepravého,“ uvedl Silver Smith.
 
Dominance společnosti pramení hlavně z jeho vyhledávacích algoritmů a služeb a systémů, které jsou vybudované okolo nich. Dokud tyto systémy existují, budou tu ti, kteří se snaží o jejich obelstění a zneužití na úkor upřímných a férových účastníků. Naštěstí jsou tu řešení. Marketéři a majitelé firem musí pokračovat v tomto boji s větrnými mlýny, aby je Google upřednostnil.